Rabu, 18 Mei 2011. Beberapa minggu lalu Pak Amril pernah menjelaskan mengenai Marketing Mix dimana terdapat 4P didalamnya. 4P tersebut adalah Product, Price, Place dan Promotion. Lalu beliau menjelaskan lebih lanjut mengenai produk, seperti apakah klasifikasi produk, bagaimana orang memutuskan untuk memilih barang serta apa saja tahapan yang dijalani seseorang ketika membeli sesuatu.
Di pertemuan minggu kemarin (11/5) beliau menjelaskan lebih lanjut mengenai Price (harga). Pak Amril menjelaskan bahwa harga diartikan sebagai sejumlah uang yang dapat ditukarkan untuk sebuah produk/jasa atau sejumlah nilai yang dapat ditukarkan pelanggan untuk mendapatkan manfaat/menggunakan produk.
Digambarkan beliau bahwa proses penentuan harga adalah sebagai berikut
Membicarakan faktor internal, yang pertama ada cost (harga pokok penjualan) yang dihitung dengan cara biaya bahan baku + tenaga kerja langsung + biaya overhead + laba. Lalu ada marketing objectives yang merupakan tujuan dari pemasaran yang dilakukan, didalamnya ada survival (untuk dapat bersaing, maka harga harus diturunkan. Contoh : diskon), current profit maximum (penurunan harga yang diharapkan dapat untung tinggi), market share leadership (memasang harga murah agar dapat bersaing hingga melakukan efisiensi harga. Contoh : untuk menjangkau pasar menengah kebawah BlackBerry mengeluarkan jenis ponsel yang harganya dibawah 1 juta), serta product quality leadership (lebih melihat kualitas bukan harga. Contoh : Mercedes yang tidak akan turun harga karena penjualannya yang limited).
Selanjutnya bagian dari faktor internal, ada marketing mix strategy dimana membuat harga jual yang berbeda antara tempat satu dengan tempat lain berdasarkan kelompok dan tempatnya, yang didalamnya berkaitan dengan lokasi/place (contohnya orang lebih memilih membeli netbook di Harco Mangga Dua karena sudah terkenal murah), produk (berkaitan dengan kemasan) dan promosi (berkaitan dengan cara memasarkan barang. Contoh : KFC mempunyai paket Attack jam 3 yang menarik minat konsumen untuk makan pada jam segitu). Dan yang terakhir ada organizational consideration yang berupa pertimbangan dalam penentuan harga dengan tahapan-tahapan tertentu yang disesuaikan dengan SDM, teknologi, jangkauan luas pemasaran, serta unit produksi.
Kemudian Pak Amril menjelaskan mengenai faktor eksternal dari penentuan harga (pricing decision) yang diantaranya ada market and demand (pasar dan permintaan) yang ketika berbicara mengenai market ada yang namanya pure competition (kompetisi yang wajar/fair dengan bersaing harga), monopolistic (monopoli harga yang dilakukan satu perusahaan. Contoh : PLN) dan oligarki (harga diputuskan oleh beberapa kelompok/perusahaan. Contoh : harga BBM antara Pertamina, Shell, Petronas dan Total tidak akan berbeda jauh). Sedangkan mengenai demand yang dipengaruhi hukum permintaan penawaran, bahwa ketika demand naik dan supply tetap maka penawaran akan naik begitu pula sebaliknya.
Selanjutnya ada competitor (pesaing), bahwa perusahaan menggunakan strategi yang mirip walaupun dengan fitur yang berbeda. Contohnya A&W dan Texas sama-sama menawarkan paket nasi dan fried chicken namun A&W menambahkannya dengan kalau Texas dengan coca cola. Karena di dalam perusahaan selalu ada marketing intelligence untuk memantau pesaingnya. Yang terakhir dari external factors lainnya ada faktor-faktor yang dipengaruhi politik (adanya biaya transportasi serta uang “siluman” lainnya), ekonomi (adanya politik dumping sehingga barang lokal lebih dilindungi), hukum (contohnya truk muatan besar dilarang jalan di kota pada siang hari), serta sosial (misalnya adanya kerusuhan).
Setelah menjelaskan kedua faktor tersebut, yaitu internal dan eksternal, maka kegiatan Pricing Decision (penentuan harga) dapat ditentukan dengan beberapa jenis penentuan tertentu, diantaranya cost based pricing dimana penentuan harga dilakukan berdasarkan Harga Pokok Produksi. Lalu ada value based pricing dimana penentuan harga berdasarkan melihat siapakah konsumennya misalnya dari segmen konsumen yang dikejar, segi kemasan, outlet dan layanannya. Yang terakhir ada competition based pricing dimana penentuan harga dilakukan berpatokan dari harga yang sudah ada disekitar atau dari harga pesaing yang sudah ada misalnya ketika akan membangun sekolah, maka harus melihat dulu biaya SPP dari sekolah sekitar agar dapat bersaing.
Lebih lanjut, Pak Amril juga menjelaskan ada beberapa Price Adjustment Strategies (strategi penyesuaian harga) yang dapat dilakukan dalam penentuan harga diantaranya ada discount and allowances dimana perusahaan memberi potongan harga dan sistem cashback untuk menarik minat konsumen, segmented pricing dimana perusahaan memberi pilihan produk agar dapat merangkul semua segmen contohnya di Mc Donald ada paket ala carté yang menjual satu paket dengan pilihan (nasi+fried chicken atau french fries) dan harga berbeda, psychological pricing yang didalamnya ada references price berupa informasi harga dari orang lain contohnya orang akan memilih membeli barang di Hypermart yang mencantumkan harga di leaflet Rp. 4990 dibandingkan membeli di warung yang harganya Rp. 5000, promotional pricing misalnya membeli tiket seminar seminggu sebelum acara akan mendapat diskon 30% dibanding ketika kita membeli tiket on the spot merupakan salah satu strategi promosi agar menarik minat konsumen, geographic pricing contohnya lebih murah membeli barang di kota besar seperti Jakarta dibandingkan dengan di daerah kecil karena mempertimbangkan biaya transportasi untuk mengirim barang kesana, serta international pricing dimana.
