Riset dalam pemasaran

Selasa, 31 Mei 2011. Setelah membahas mengenai kualitas, selanjutnya di pertemuan kesepuluh pada Jum’at kemarin (27/5) Pak Amril menjelaskan tentang Riset dalam Pemasaran. Kegiatan riset ini nantinya dapat digunakan untuk menentukan positivistik apabila menggunakan teknik penelitian kuantitatif. Didalamnya penelitian kuantitatif ini melakukan proses atau tahap penentuan sampling yang disusul dengan membuat instrumen, kemudian diuji menggunakan statistik dan terakhir dilakukan uji hipotesis. Contoh dari penelitian kuantitatif ini adalah apabila biaya promosi dinaikkan maka penjualan akan meningkat. Hal ini dihitung menggunakan persamaan regresi dengan rumus ŷ = a + bx dan x merupakan variabel bebas.

Selain itu riset juga dapat menentukan naturalistik yang menggunakan teknik oenelitian kualitatif. Biasanya dengan dilakukan wawancara ataupun pengamatan langsung. Dan yang terakhir adalah post positivistik dimana teknik penelitian yang digunakan adalah teknik penelitian mixed karena merupakan kombinasi antara kuantitatif dengan kualitatif.

Riset dilakukan bukan tanpa alasan. Adapun manfaat dari perlunya melakukan riset, seperti yang dijelaskan Pak Amril, diantaranya adalah berkaitan dengan proyeksi penjualan. Hal ini biasa dilakukan dengan analisis trend dan analisis regresi. Yang kedua, berkaitan dengan kepuasan pelanggan dimana didalamnya terdapat indikator-indikator apa yang membuat pelanggan puas. Indikator-indikator tersebut diantaranya dilihat dari durability (daya tahan) misalnya orang akan senang membeli parfum yang wanginya tahan seminggu, kemudian ada price dimana harga tersebut dilihat apakah terjangkau dan memiliki value pada jenis barangnya, selanjutnya kemudahan konsumen untuk mendapatkan produk tersebut contohnya toko Mustafa di Singapore yang buka 24 jam agar memudahkan konsumen yang ingin berbelanja di malam hari, selain itu ada merk dan kemasan dimana merk dinilai penting karena konsumen biasanya membeli produk yang sudah dikenal namanya serta melihat pula dari kemasan yang digunakan produk tersebut apakah menarik atau tidak. Yang terakhir, indikator kepuasan pelanggan dilihat dari segi jumlah. Ada konsumen yang suka membeli produk dengan jumlah banyak maupun dengan jumlah sedikit.

Hal ini dikarenakan kepuasan tiap pelanggan berbeda tergantung consumer behaviornya. Ada konsumen yang suka membeli barang yang harganya mahal (misalnya orang mau membeli mobil Porche meskipun harganya selangit namun kualitasnya bagus dan jumlahnya limited), namun ada juga yang suka membeli barang murah (contohnya banyak orang membeli hape keluaran China yang murah karena dilengkapi dengan fitur-fitur lengkap yang tak kalah dari hape sejenisnya). Selain itu kepuasan pelanggan juga bergantung dari tujuan penggunaan. Apakah produk tersebut digunakan hanya sekedar gengsi untuk terlihat lebih trendy (misalnya penggunaan BB pada remaja agar dibilang gaul) ataupun memang suatu kebutuhan untuk mempermudah aktivitasnya (misalnya pengusaha menggunakan smartphone untuk menunjang aktivitasnya yang mobile).

Membicarakan mengenai customer satisfaction, Pak Amril menggambarkannya sebagai berikut

Jadi apabila kesejahteraan di perusahaan baik maka akan menimbulkan human resources satisfaction. Kesejahteraan disini bisa berupa kesejahteraan materi (gaji pokok tinggi disertai dengan tunjangan-tunjangan). Selanjutnya bisa juga dari iklim kerja yang kondusif, hubungan dengan rekan kerja yang baik, supervisory serta promosi karir (kenaikan jabatan).

Untuk membuat profit perusahaan naik, diantara owner – employee – customer harus saling berkaitan dan saling mendukung. Contohnya owner memberi tunjangan pada employee agar dapat memberi service (pelayanan) terbaik untuk customer. Hal itu digambarkan sebagai berikut

Mengukur tingkat kepuasan pelanggan, menurut penjelasan Pak Amril, bertujuan untuk mengetahui apakah pelanggan tersebut puas (sehingga mengakibatkannya loyal atau konsisten menggunakan produk) ataupun tidak puas (mengakibatkan pelanggan pergi yang pada akhirnya ditakutkan akan menceritakan hal negatif dari produk tersebut). Untuk mengukur hal ini, diantaranya dapat menggunakan angket. Biasanya penilaian dilakukan dengan skala Sangat Puas, Puas, Tidak Puas, dan Sangat Tidak Puas. Misalnya menanyakan perasaan anda tentang cara Customer Service melayani dengan kecepatan tertentu dalam menangani masalah pelanggan. Yang kedua, menggunakan teknik kualitatif yang dilakukan melalui wawancara. Ketiga, trial dengan cara pemberian sampel. Keempat, dengan survey berapa banyak konsumen yang memakai produk tersebut. Dan yang terakhir, melalui testimoni dengan cara membagi cerita bagaimana pengalaman ketika menggunakan produk tersebut.

Terakhir dalam pertemuan kali ini, Pak Amril menjelaskan mengenai apa itu Total Quality Service (TQS). Total Quality Service (TQS) disini maksudnya adalah semua orang harus menjadi pelayan terbaik. Terdapat faktor-faktor yang mempengaruhi TQS diantaranya adalah pemberdayaan (empowerment) berupa latihan-latihan, sosialisasi komunikasi serta supervisi. Kedua ada teamwork yang didalamnya memiliki arti Together  yaitu kebersamaan, Emphaty  yaitu saling bisa merasakan, Assist  yaitu membantu, Maturity yaitu bersikap dewasa, Willingness yaitu kemauan untuk saling memberi dan saling mengerti, Organization  yaitu tertata dan terkelola dengan baik, Respect yaitu saling menaruh rasa hormat, dan Kindness  yaitu suatu niat atau iktikad yang baik, dilakukan dengan baik dan dilakukan.  Teamwork disini berupa keragaman kompetensi sehingga tiap orang dapat berkontribusi dalam sebuah tim. Kemudian ada leadership yang didalamnya berkaitan dengan situasi (situation leadership), transformatif (ditransformasikan ke bidang lain) dan kharismatik (karyawan terinspirasi pada atasan). Terakhir ada continues improvement berupa pengembangan terus menerus sehingga karyawan dapat selalu meng-upgrade kemampuannya. Semua itu dilakukan dengan strategi PDCA (Plan, Do, Check, dan Action).

Kualitas

Selasa, 31 Mei 2011. Di hari Rabu (25/5) minggu kemarin, Pak Amril menjelaskan sedikit mengenai kualitas. Tentang aspek-aspek dari kualitas yang dapat mempengaruhi daya beli pelanggan serta analisis dari kualitas tersebut.

Membicarakan mengenai kualitas, seperti yang dijelaskan oleh Pak Amril ada aspek atau paradigma didalamnya, diantaranya yaitu produk tersebut merupakan produk satu-satunya, tidak ada pesaing atau bersifat absolut serta tiada tanding tiada banding. Misalnya UNJ yang menjadi satu-satunya Perguruan Tinggi Negeri di Jakarta dengan biaya pendidikan yang terjangkau untuk segmen menengah. Selain itu kualitas juga dilihat dari segi relativitasnya, apakah produk tersebut memiliki nilai relatif atau dengan standar yang dapat berubah-ubah. Contohnya nilai UAN yang berubah-ubah tiap tahunnya. Serta melihat dari customer satisfaction (kepuasan pelanggan), apakah produk yang ditawarkan dapat membuat pelanggan merasa puas ketika membeli produk tersebut.

Ketiga aspek tersebut diatas nantinya akan mempengaruhi daya beli pelanggan. Hal ini dapat dilihat dari harga produk yang ditawarkan dan consumer behavior (perilaku konsumen). Itulah mengapa pasar lebih memilih memasarkan produk yang menekankan pada segmen wanita, hal ini disebabkan karena wanita lebih mudah dibujuk dan tergiur untuk membeli sesuatu. Prinsip ini merupakan prinsip dagang orang Indonesia, yaitu NOW OR NEVER.

Namun di dalam pendidikan, kualitas tidak ditentukan oleh kepuasan pelanggannya. Karena pendidikan merupakan nobel industry, dimana didalamnya lebih mengutamakan value (nilai) sehingga lebih menekankan pada segi kedisiplinan dan prestasi. Misalnya di sekolah dibuat tata tertib bahwa siswa masuk sekolah pukul 07.00, hal tersebut tidak boleh dilanggar siswa karena akan mendapat sanksi dan siswa tidak bisa seenaknya saja masuk kelas lebih siang.

Iklan yang dibuat untuk mempromosikan produk yang akan dipasarkan pun harus berkualitas. Karena iklan dibuat untuk lebih membentuk image dari produk tersebut. Sehingga pada saat konsumen melihat iklan tersebut, konsumen dapat mengetahui manfaat atau keuntungan apa yang bisa didapat ketika dia mengonsumsi produk tersebut. Contohnya iklan rokok dibintangi oleh model yang macho untuk memunculkan image bahwa merokok bisa membuat orang merasa lebih macho dan gagah.

Selanjutnya Pak Amril juga menjelaskan mengenai proses analisis kualitas. Dimana kegiatan ini dilakukan menggunakan metode fish bone analysis (analisis tulang ikan). Kegiatan analisis ini digambarkan beliau sebagai berikut

Disini dijelaskan bahwa ketika menganalisis kualitas, maka didalamnya terdapat faktor-faktor diantaranya marketing (cara memasarkan produk tersebut), SDM (siapa saja orang-orang yang membuat produk tersebut), produk itu sendiri, goodwill (nama baik perusahaannya), kemasan (bagaimanakah produk itu dikemas sehingga bisa tampil menarik), place (lokasi yang tepat untuk memasarkan produk tersebut), serta harga (apakah sesuai dengan manfaat yang diberikan produk tersebut). Untuk melakukan analisis fish bone ini, dibutuhkan marketing intelligence untuk memantau kondisi pasar (misalnya keinginan konsumen atau hal apa yang sedang diminati masyarakat) yang nantinya akan dilaporkan kepada konsultan perusahaan. Konsultan inilah yang menjembatani dan menginformasikan keinginan pasar (pembeli) kepada penjual, agar nantinya penjual dapat memuaskan pelanggan dengan produk yang sesuai dengan keinginan pembeli.

Ketika memasarkan produk, dibutuhkan seorang brand image untuk membicarakan kualitas dari produk yang akan dipasarkan. Hal ini dilakukan dengan cara testimoni. Biasanya brand image disini orang yang sudah cukup dikenal dan dilakukan dengan orang yang kita kenal. Misalnya artis. Cara ini disebut dengan personal guarantee.

Distribution channel

Kamis, 19 Mei 2011. Setelah membahas dua faktor dari Marketing Mix beberapa pertemuan yang lalu, jumat kemarin (13/5) melanjutkan penjelasan dua faktor lagi dari Marketing Mix yaitu place (lokasi) dan promotion (promosi) oleh Pak Amril. Ada penjelasan mengenai Distribution Channel yang membahas penyaluran disribusi produk agar konsumen lebih mudah memperoleh barang, serta penjelasan mengenai marketing communication yang membahas cara berkomunikasi dalam kegiatan memasarkan produk sebagai upaya menciptakan corporate image yang baik.

Di dalam sebuah kegiatan ekonomi, ada barang dan ada konsumen. Agar barang dapat sampai ke konsumen,  maka harus ada distribution channel sebagai perantaranya. Jenis-jenis dari distribution channel diantaranya ada yang dilakukan secara langsung, contohnya ada Dunkin Donuts yang memiliki toko sendiri dan outlet-outlet yang banyak tersebar di kota-kota besar. Lalu ada yang melalui perantara, misalnya agen, toko/warung, supermarket dan Department Store. Ketiga, ada Hybrid yang merupakan campuran dari kegiatan penyaluran distribusi secara langsung dan dengan perantara, contoh brand sepatu Nike yang menjual produknya di toko sendiri maupun dijual di toko lain atau pameran. Kemudian ada telemarketing berupa penjualan yang menggunakan media komunikasi, yang contohnya adalah penawaran kartu kredit, asuransi dan pinjaman melalui telepon ataupun agen pulsa elektrik via sms.

Yang keempat ada electronic comerse yang merupakan penjualan online yang menggunakan teknologi internet dan jejaring sosial, misalnya toko bagus dan kaskus. Dan yang terakhir ada MLM (Multi Level Marketing) yang memasarkan produk hanya dengan katalog tanpa harus membawa produknya terlebih dahulu,  contoh Oriflame dan Sophie Martin.

Tujuan dilakukannya kegiatan distribution channel ini dimaksudkan agar konsumen dapat memperoleh barang dengan mudah. Namun seperti yang dijelaskan Pak Amril, ada beberapa alasan maupun pertimbangan ketika akan mendistribusikan produk diantaranya adalah efisiensi biaya, fokus pada produksi, SDM berupa bantuan teknis, faktor geografis, jenis barangnya (pergudangan dan daya tahan barang) serta harga barangnya.

Marketing communication

Setelah mengetahui bagaimana mendistribusikan produk dengan tepat, ketika akan menyalurkan pendistribusian tersebut harus dilakukan kegiatan Marketing Communication sebagai cara untuk mengkomunikasikan barang atau usaha ke konsumen.

Pak Amril menjelaskan ada beberapa cara yang dapat dilakukan dalam marketing communication diantaranya adalah kegiatan advertising berupa iklan yang dapat disebarkan atau diinformasikan tanpa harus bertemu langsung dengan konsumen. Kegiatan ini dapat dilihat dari tempat atau lokasi, misalnya indoor (Grapari) dan outdoor (baliho, papan reklame). Selain itu juga dapat dilihat dari medianya, contohnya dari media cetak (koran, majalah), audio (radio), visual (gambar-gambar di internet), serta audio visual (televisi).

Kedua, ada kegiatan personal selling berupa kegiatan memasarkan produk yang dilakukan perseorangan secara langsung kepada konsumen misalnya sales yang memasarkan barang secara door-to-door. Selanjutnya, ada kegiatan sales promotion dimana penjualan yang dilakukan dalam jangka waktu tertentu dan penjual memperoleh bonus atau potongan harga. Contoh penukaran kupon dan pengurangan harga atau diskon dengan ketentuan pembelian barang tertentu dengan jumlah pembelian tertentu dan ada batas waktunya.

Dan yang terakhir, ada public relation dimana upaya membangun hubungan baik antara perusahaan dengan pelanggan atau masyarakat umum dilakukan dalam upaya menciptakan corporate image yang baik.

Kegiatan marketing communication ini digunakan atau dilakukan untuk mengatasi atau menjawab berkembangnya rumor atau citra negatif perusahaan di mata masyarakat.

Terakhir dalam pertemuan kali ini, Pak Amril juga menjelaskan mengenai hal-hal yang harus dipikirkan dalam kegiatan marketing communication. Hal tersebut diantaranya yang pertama ada target audience yang merupakan sasaran yang dituju, kemudian yang kedua ada content berupa isi dari materi dari iklan yang akan dipasarkan, yang ketiga ada media dimana didalamnya membahas mengenai nama dari media yang dipilih (yang sudah terkenal seperti Kompas, Poskota, Sindo dll) serta pemilihan media pemasaran yang tepat berdasarkan jenis dan namanya dari produk tersebut. Dan yang keempat, ada model yang dipilih untuk mengkomunikasikan produk yang akan dipasarkan kepada para pelanggan atau masyarakat umum sehingga pesan yang ingin dikomunikasikan dalam iklan tersebut dapat tersampaikan pada masyarakat.

Price (harga)

Rabu, 18 Mei 2011. Beberapa minggu lalu Pak Amril pernah menjelaskan mengenai Marketing Mix dimana terdapat 4P didalamnya. 4P tersebut adalah Product, Price, Place dan Promotion. Lalu beliau menjelaskan lebih lanjut mengenai produk, seperti apakah klasifikasi produk, bagaimana orang memutuskan untuk memilih barang serta apa saja tahapan yang dijalani seseorang ketika membeli sesuatu.

Di pertemuan minggu kemarin (11/5) beliau menjelaskan lebih lanjut mengenai Price (harga). Pak Amril menjelaskan bahwa harga diartikan sebagai sejumlah uang yang dapat ditukarkan untuk sebuah produk/jasa atau sejumlah nilai yang dapat ditukarkan pelanggan untuk mendapatkan manfaat/menggunakan produk.

Digambarkan beliau bahwa proses penentuan harga adalah sebagai berikut

Membicarakan faktor internal, yang pertama ada cost (harga pokok penjualan) yang dihitung dengan cara biaya bahan baku + tenaga kerja langsung + biaya overhead + laba. Lalu ada marketing objectives yang merupakan tujuan dari pemasaran yang dilakukan, didalamnya ada survival (untuk dapat bersaing, maka harga harus diturunkan. Contoh : diskon), current profit maximum (penurunan harga yang diharapkan dapat untung tinggi), market share leadership (memasang harga murah agar dapat bersaing hingga melakukan efisiensi harga. Contoh : untuk menjangkau pasar menengah kebawah BlackBerry mengeluarkan jenis ponsel yang harganya dibawah 1 juta), serta product quality leadership (lebih melihat kualitas bukan harga. Contoh : Mercedes yang tidak akan turun harga  karena penjualannya yang limited).

Selanjutnya bagian dari faktor internal, ada marketing mix strategy dimana membuat harga jual yang berbeda antara tempat satu dengan tempat lain berdasarkan kelompok dan tempatnya, yang didalamnya berkaitan dengan lokasi/place (contohnya orang lebih memilih membeli netbook di Harco Mangga Dua karena sudah terkenal murah), produk (berkaitan dengan kemasan) dan promosi (berkaitan dengan cara memasarkan barang. Contoh : KFC mempunyai paket Attack jam 3 yang menarik minat konsumen untuk makan pada jam segitu). Dan yang terakhir ada organizational consideration yang berupa pertimbangan dalam penentuan harga dengan tahapan-tahapan tertentu yang disesuaikan dengan SDM, teknologi, jangkauan luas pemasaran, serta unit produksi.

Kemudian Pak Amril menjelaskan mengenai faktor eksternal dari penentuan harga (pricing decision) yang diantaranya ada market and demand (pasar dan permintaan) yang ketika berbicara mengenai market ada yang namanya pure competition (kompetisi yang wajar/fair dengan bersaing harga), monopolistic (monopoli harga yang dilakukan satu perusahaan. Contoh : PLN) dan oligarki (harga diputuskan oleh beberapa kelompok/perusahaan. Contoh : harga BBM antara Pertamina, Shell, Petronas dan Total tidak akan berbeda jauh). Sedangkan mengenai demand yang dipengaruhi hukum permintaan penawaran, bahwa ketika demand naik dan supply tetap maka penawaran akan naik begitu pula sebaliknya.

Selanjutnya ada competitor (pesaing), bahwa perusahaan menggunakan strategi yang mirip walaupun dengan fitur yang berbeda. Contohnya A&W dan Texas sama-sama menawarkan paket nasi dan fried chicken namun A&W menambahkannya dengan  kalau Texas dengan coca cola. Karena di dalam perusahaan selalu ada marketing intelligence untuk memantau pesaingnya. Yang terakhir dari external factors lainnya ada faktor-faktor yang dipengaruhi politik (adanya biaya transportasi serta uang “siluman” lainnya), ekonomi (adanya politik dumping sehingga barang lokal lebih dilindungi), hukum (contohnya truk muatan besar dilarang jalan di kota pada siang hari), serta sosial (misalnya adanya kerusuhan).

Setelah menjelaskan kedua faktor tersebut, yaitu internal dan eksternal, maka kegiatan Pricing Decision (penentuan harga) dapat ditentukan dengan beberapa jenis penentuan tertentu, diantaranya cost based pricing dimana penentuan harga dilakukan berdasarkan Harga Pokok Produksi. Lalu ada value based pricing dimana penentuan harga berdasarkan melihat siapakah konsumennya misalnya dari segmen konsumen yang dikejar, segi kemasan, outlet dan layanannya. Yang terakhir ada competition based pricing dimana penentuan harga dilakukan berpatokan dari harga yang sudah ada disekitar atau dari harga pesaing yang sudah ada misalnya ketika akan membangun sekolah, maka harus melihat dulu biaya SPP dari sekolah sekitar agar dapat bersaing.

Lebih lanjut, Pak Amril juga menjelaskan ada beberapa Price Adjustment Strategies (strategi penyesuaian harga) yang dapat dilakukan dalam penentuan harga diantaranya ada discount and allowances dimana perusahaan memberi potongan harga dan sistem cashback untuk menarik minat konsumen, segmented pricing dimana perusahaan memberi pilihan produk agar dapat merangkul semua segmen contohnya di Mc Donald ada paket ala carté yang menjual satu paket dengan pilihan (nasi+fried chicken atau french fries) dan harga berbeda, psychological pricing yang didalamnya ada references price berupa informasi harga dari orang lain contohnya orang akan memilih membeli barang di Hypermart yang mencantumkan harga di leaflet Rp. 4990 dibandingkan membeli di warung yang harganya Rp. 5000, promotional pricing misalnya membeli tiket seminar seminggu sebelum acara akan mendapat diskon 30% dibanding ketika kita membeli tiket on the spot merupakan salah satu strategi promosi agar menarik minat konsumen, geographic pricing contohnya lebih murah membeli barang di kota besar seperti Jakarta dibandingkan dengan di daerah kecil karena mempertimbangkan biaya transportasi untuk mengirim barang kesana, serta international pricing dimana.