Pages

Selasa, 12 April 2011

Targeting dan positioning


Jakarta, 12 April 2011. Setelah Pak Amril Muhammad selaku dosen Manajemen Pemasaran saya menjelaskan mengenai segmentasi pasar, maka pada hari rabu kemarin (6/4) beliau menjelaskan lebih lanjut mengenai faktor-faktor yang harus diperhatikan untuk menentukan segmen serta tahap targeting dan positioning segmen. Hal ini penting untuk mempermudah kita dalam menentukan segmen yang tepat (targeting) bagi produk yang akan kita tawarkan.

Faktor-faktor yang harus diperhatikan untuk menentukan segmen diantaranya adalah measureable (terukur) yang berarti segmen pasar harus dapat membantu perusahaan dalam mengukur potensi pasar, daya beli konsumen yang berkaitan dengan penghasilan konsumen serta ukuran alokasi sumberdaya. Selanjutnya ada faktor aksesbilitas yang berkaitan dengan lokasi, yang berarti segmen tersebut harus mudah dijangkau untuk dilayani. Faktor pertama dan kedua berdasarkan data faktual (dengan dilakukan survei terlebih dahulu agar datanya benar-benar nyata dan update). Yang ketiga, faktor keuntungan (orientasi profit) dimana kita harus memikirkan apakah usaha yang didirikan cukup menguntungkan atau tidak, misalnya apabila ingin membuat sekolah yang segmennya sosial maka harus mencari sponsor (subsidi pemerintah/yayasan) untuk membiayai sekolah tersebut. Dan yang terakhir ada actionable (dapat dilayani), berarti segmen tersebut dapat dijangkau atau dilayani dengan sumber daya yang dimiliki perusahaan. Dimana bukan hanya sekedar impian namun juga harus dipikirkan cara untuk mewujudkannya secara real.

Setelah perusahaan mengidentifikasi peluang segmen pasar, selanjutnya adalah mengevaluasi beragam segmen tersebut untuk memutuskan segmen mana yang menjadi target market.

Pak Amril juga menjelaskan bahwa ada tiga jenis evaluasi yang dapat dilakukan diantaranya adalah evaluasi ukuran, kegiatan evaluasi ini berkaitan dengan keterjangkauan, apakah perusahaan tersebut mampu menentukan ukuran harga dan lokasi yang dapat dijangkau bagi konsumen. Lalu yang kedua adalah evaluasi permintaan konsumen, dimana perusahaan harus mampu menganalisis kebutuhan pasar dengan melihat segi atraktifnya (dinamisnya). Dan yang terakhir evaluasi sumber daya, dimana pada kegiatan evaluasi ini setidaknya pemilik perusahaan mampu menguasai bidang usaha yang didirikan. Misalnya mendirikan sekolah musik, minimal sang pemilik mampu memainkan alat musik dan mengerti nada-nada.

Berdasarkan kegiatan evaluasi diatas, perusahaan dapat menemukan kesesuaian perusahaan dengan segmen pasar yang tepat.

Menentukan Target Market
Dalam menetapkan target market perusahaan (targeting) dapat mempertimbangkan pola-pola, dapat dijelaskan sebagai berikut : (1) Diferensiasi segmen, bidang usaha yang membedakan segmen pasar sehingga perusahaan menyediakan  kebutuhan produk berbeda untuk tiap segmen yang berbeda pula disesuaikan dengan kebutuhan tiap segmen. (2) Undiferensiasi segmen, bidang usaha yang tidak membedakan segmen pasar. Maksudnya adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang dibutuhkan. (3) Consentrate marketing, spesifikasi usaha yang maksudnya adalah perusahaan berkonsentrasi melayani kebutuhan dalam kelompok tertentu. Misalnya, dulu IKIP dikhususkan untuk mencetak calon guru dan STAN yang khusus untuk bidang akuntansi. (4) Market coverage strategy, merupakan strategi yang dilakukan dengan menggunakan sistem membership serta produk tidak dijual bebas (hanya di toko sendiri). Contohnya adalah perusahaan MLM seperti Oriflame dan Sophie Martin.

Positioning
Selanjutnya beliau juga menjelaskan mengenai positioning (mengarahkan) segmen. Positioning yaitu suatu strategi untuk membangun kepercayaan, keyakinan dan kompetensi bagi konsumen. Positioning adalah mengenai bagaimana perusahaan mendapatkan kepercayaan pelanggan untuk dengan sukarela mengikuti perusahaan.

Dalam menetapkan penentuan positioning perusahaan dapat memperhatikan faktor-faktor ini sebagai landasan penentuan positioning : (1) Advantage (keuntungan), penempatan lokasi usaha selain memikirkan harga juga harus memikirkan keuntungannya, misalnya memilih counter usaha di Mall pada lantai dasar karena banyak dilewati pengunjung walau harga lebih mahal dibanding counter di lantai atas yang biasanya sepi. Atau contoh Mc Donald mengambil lokasi di depan mall dengan pintu sendiri karena ingin buka 24 jam tanpa harus mengikuti jadwal tutup mall. (2) Strategi promosi, media komunikasi yang digunakan haruslah yang communicable dan harus menentukan cara berpromosi yang sesuai dengan segmen yang dituju. Misalnya, mengiklankan produk untuk segmen menengah keatas pada koran Kompas.  (3) Communicate and delivery (mengkomunikasikan dan menyerahkan), perusahaan harus mampu menentukan bagaimana cara penyajian dan cara bicara untuk mengkomunikasikan produknya. Misalnya, penyajian makanan di Mc Donald dan di warteg berbeda karena segmennya berbeda. Mc Donald diperuntukkan segmen menengah keatas sehingga penyajian makanannya diantar dengan nampan dan dengan pelayanan yang ramah.